Fünf Fehler beim Lead Scoring
Lead Scoring soll dem Vertrieb sagen, wen er zuerst anrufen sollte. In vielen Systemen sagt es etwas anderes: wer am meisten geklickt hat. Fünf Fehler sind dafür fast immer verantwortlich – und alle lassen sich beheben, ohne das Modell komplett neu zu bauen.
1. Aktivität mit Kaufbereitschaft verwechseln
Jede geöffnete E-Mail bringt Punkte, jeder Klick auch. Nach ein paar Monaten haben die treuesten Newsletter-Leser den höchsten Score – darunter Studierende, Wettbewerber und Bestandskunden. Öffnungen sind dazu kaum noch belastbar, weil manche E-Mail-Programme Nachrichten automatisch vorab laden und damit als geöffnet melden.
Mehr Gewicht verdienen Handlungen, die auf einen konkreten Bedarf hindeuten: der Besuch von Preis- oder Leistungsseiten, ein ausgefülltes Formular mit einer echten Frage, eine Terminanfrage. Ein Klick auf einen Blogartikel ist Interesse, aber noch kein Kaufsignal.
2. Interesse und Passung in einen Topf werfen
Wie aktiv jemand ist und wie gut jemand zur Zielgruppe passt, sind zwei verschiedene Fragen. Ein sehr aktiver Kontakt aus der falschen Branche ist kein guter Lead, ein ruhiger Kontakt aus genau der richtigen Rolle vielleicht schon. Account Engagement trennt das deshalb in Score für das Verhalten und Grade für das Profil, etwa nach Branche, Unternehmensgröße und Position.
Die Übergabe an den Vertrieb sollte beides verlangen: genug Aktivität und eine ausreichende Passung. Wer nur auf den Score schaut, übergibt fleißige Klicker. Wer nur auf das Profil schaut, übergibt Kontakte, die noch gar nicht so weit sind.
„Ein gutes Scoring erkennt man nicht an der Zahl der Regeln, sondern daran, dass der Vertrieb den übergebenen Leads vertraut.“
3. Punkte, die nie an Wert verlieren
Wer vor zwei Jahren sehr aktiv war, hat oft heute noch einen hohen Score. Für die Frage, wen der Vertrieb diese Woche anrufen sollte, ist das wertlos. Punkte brauchen deshalb ein Verfallsdatum: Regeln, die den Score nach längerer Inaktivität senken, oder getrennte Werte für aktuelle und frühere Aktivität.
4. Die Schwelle ohne den Vertrieb festlegen
Die Grenze, ab der ein Lead als marketingqualifiziert gilt, wird oft im Marketing festgelegt – und nie überprüft. Besser ist es, sie gemeinsam zu definieren und an echten Fällen zu messen: Welchen Score und welches Grade hatten die Leads, aus denen in den letzten Monaten Aufträge wurden? Und welche Werte hatten die, die der Vertrieb abgelehnt hat?
5. Kein Rückweg für abgelehnte Leads
Lehnt der Vertrieb einen Lead ab, verschwindet er in vielen Systemen einfach. Dabei steckt in der Ablehnung die wichtigste Information für das Scoring: Warum war der Lead nicht reif? Ein fester Rückweg mit Grund – zurück ins Nurturing, mit zurückgesetztem Score – hält den Kontakt warm und verbessert gleichzeitig das Modell.
So prüfen Sie Ihr Scoring in einer Stunde
- →Die letzten 20 gewonnenen Aufträge und die letzten 20 abgelehnten Leads nebeneinanderlegen.
- →Für beide Gruppen ansehen, welchen Score und welches Grade sie bei der Übergabe hatten.
- →Prüfen, welche Aktionen die meisten Punkte gebracht haben, und ob das echte Kaufsignale waren.
- →Liegen beide Gruppen ähnlich, misst das Modell Aktivität, nicht Kaufbereitschaft.
Scoring ist am Ende eine Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb, die ein System abbildet. Mehr dazu auf den Seiten Lead Management und Account Engagement.